Un tercio de los adolescentes de 15 a 18 años vive en hogares que tienen
ayuda estatal; 16% trabaja en su casa, y 21%, afuera. Más de la mitad
no tiene computadora.
udmila Bernardi trabaja en una pizzería los fines de
semana y hace una pasantía en un estudio jurídico, para tener su dinero y
aprender; Brian Gil necesita trabajar, pero dice que nadie lo contrata porque es muy chico
, y Pablo Durand espera tener un empleo dentro de unos años, aunque por
ahora su gran pasión es el rugby. Ninguno de los tres se conocen, pero
tienen mucho más en común que el fanatismo por el teléfono celular y las
ganas de egresar del colegio secundario: la adolescente de un hogar de
clase media en América, provincia de Buenos Aires, el joven hijo de un
cartonero, que vive en Villa Soldati, y el benjamín de una numerosa
familia de buen pasar económico, de la también bonaerense San Antonio de
Areco, son parte de la generación que está entre los 15 y 18 años y
que, de aprobarse la propuesta del oficialismo, podrá votar en las próximas elecciones legislativas .
Los jóvenes de este segmento tienen una fuerte
influencia en las decisiones de gasto de sus hogares, obligan a las
marcas a rever su estrategia de ventas y proponen nuevas formas de
consumo. No sólo eso. Un tercio de ellos recibe asistencia económica del
Estado, 16,4% tiene trabajo doméstico activo y 21,7% tiene empleo fuera
de su casa, 53% vive en hogares que no cuentan con computadora y 37% no
tiene acceso a Internet. Aquellos que acceden al mundo laboral ganan en
promedio 57% del salario que perciben los adultos, mientras que, a
nivel urbano, 37,8% pertenece a familias que están por debajo de la
línea de la pobreza.
"No ha habido cambios relevantes en los últimos años en
lo que respecta al trabajo y a la inclusión educativa de estos
jóvenes", señala Ianina Tuñón, investigadora del Observatorio de la
Deuda Social, de la Universidad Católica Argentina, que elaboró un
estudio exhaustivo sobre la infancia y la adolescencia en la Argentina.
Según el último censo del Instituto Nacional de Estadística y Censos
(Indec), en la Argentina hay 1.925.592 jóvenes de entre 15 y 17 años (el
organismo toma esa fracción de edad para su análisis). Representan
21,2% de los 9.082.984 argentinos de entre 15 y 29 años (otro corte por
edad que analiza el organismo estadístico). Es esa franja la que el
oficialismo quiere llevar a las urnas, ya que, de tener éxito la
iniciativa, quienes no voten en 2013 sí lo harán en las presidenciales
de 2015.
Estos jóvenes crecieron en una sociedad
estructuralmente fragmentada. Según explica Guillermo Oliveto,
presidente de la consultora W, el país recuperó movilidad social
ascendente en la última década, pero el daño que produjo la crisis
2001/2002 y la recesión previa fue muy fuerte. El coeficiente de Gini,
que mide la equidad en la distribución de los ingresos, es hoy muy
parecido al de 1993 (0,43, en una escala donde el reparto ideal es 1).
Los que integran los segmentos sociales más altos
tienen muchos elementos para volverse "ciudadanos globales". En el
futuro podrían vivir aquí o en cualquier otro lugar. Sus códigos y
valores tienen puntos de contacto con los de los jóvenes de las grandes
ciudades del mundo. En cambio quienes se ubican en los estratos bajos
tienen fuertes limitaciones que restringen sus oportunidades futuras.
"Sobre todo en una realidad donde cada vez más el nivel de formación y
la red de contactos determinan el tipo de trabajo", agrega Oliveto.
La mitad de los 32 adolescentes con los que Ludmila
Bernardi cursa el quinto año de secundario, en el Instituto América,
reparte su vida entre estudio y algún tipo de trabajo. No todos los de
su edad tienen la misma posibilidad. En el aglomerado urbano del
interior, 32,4% de los jóvenes de entre 13 y 17 años no asiste o asiste
con sobreedad a un colegio secundario, mientras que en el Area
Metropolitana de Buenos Aires (AMBA), 21,6% está en esa condición. Los
datos surgen del libro La infancia argentina, sujeto de derecho, estudio
del Barómetro de la Deuda Social (UCA), que incluye estadísticas de
adolescentes.
Entre los trabajadores más jóvenes (de entre 15 y 19 años), muchos no
asisten a la escuela y pertenecen a hogares de bajos ingresos:
abandonaron los estudios para conseguir empleo con objeto de
complementar los magros ingresos familiares. Esta conclusión se
desprende de Los jóvenes de hoy: un recurso latente para el desarrollo,
estudio que el Banco Mundial (BM) elaboró sobre la Argentina. "Los
bajísimos niveles de educación que obtienen esos individuos no serán
suficientes para escapar de la trampa de la pobreza, y les transmitirán
pobreza a sus generaciones futuras."
El dato no es menor: el costo para la sociedad
argentina es de $ 5300 millones adicionales. El impacto sobre el
producto bruto interno (PBI) es considerable: es 2,7% más bajo debido a
los individuos que no finalizan los estudios secundarios.
Brian Gil no tiene computadora en su casa, donde vive
con sus padres y dos hermanos menores. Pero sí celular. "Me lo regaló mi
abuela -cuenta el joven, que ayuda en el comedor Los Piletones-. Ella
también me da 15 pesos por semana para poder cargarle saldo."
El celular, que Brian sólo usa para enviar y recibir
mensajes de texto y para escuchar reggaeton, su música preferida, es un
producto fetiche de esta generación, un objeto de deseo que atraviesa
todas las clases sociales. "Mis compañeros de clase me cargan los
temas, la mayoría de Daddy Yankee", cuenta Brian.
Enrique Carrier, director de la consultora Carrier y
Asociados, destaca que gran parte de la explosión en la venta de
teléfonos inteligentes en el país se debe a la influencia de esta
generación. Así, con 40% de smartphones y 42% de socialphones, sobre un
mercado total de 40 millones de líneas, los aparatos básicos se están
convirtiendo en una rareza. "Estos chicos están mucho en la calle, por
eso si les das a optar entre una computadora y un smarphone eligen este
último", dice el consultor. Pedro Falco, un joven de Vicente López, le
da la razón. "Tal cual -responde-, me quedo con el celular."
La brecha que hoy hace que Brian Gil tenga un celular básico, mientras
que Pedro Falco y Ludmila Bernardi cuentan con un smartphone, pronto se
va a desdibujar. Como explica Fernando Moiguer, economista y experto en
estrategias de negocio y marcas, en poco tiempo habrá teléfonos
inteligentes al alcance de todos. "Con un precio de $ 300 y un plan de
20 cuotas, todos van a estar en la misma", opina.
Junto con el teléfono celular, indumentaria y
zapatillas están en el centro de las preferencias de un segmento que
hace un culto de lo "portable". Ahora, destaca Moiguer, hay dos rasgos
centrales que caracterizan esta etapa: aquello que se ponen en el cuerpo
es lo que les da identidad y transmite a los demás quienes ellos son o
quieren ser. "Esta característica es tan fuerte que cruza todos los
niveles socioeconómicos -acota el consultor-. Puede cambiar la marca
elegida, pero no el concepto."
Efecto cardumen
Efecto cardumen
Ahora, ¿cómo ven las marcas a estos consumidores?
Actualmente, en el mundo del marketing y del consumo se habla de un
efecto cardumen, todos se mueven a la vez, están muy cerca, no hay un
líder, nadie da la orden de girar hacia un lado o hacia otro, y cada uno
está interconectado con el de al lado. ¿Cómo atraerlos, entonces? El
director comercial de la marca de calzado John Foos, Ricardo Fernández
Mora, responde que el desafío es captar la atención necesaria para
comunicarles un concepto que les sirva de disparador, pero con el
cuidado de no decirles qué es lo que tienen que hacer, comprar o elegir.
Una cosa está clara para las marcas: la mejor forma de
comunicarse con estos potenciales clientes es estar en las redes
sociales. Es probable que cualquiera de estos jóvenes se sienta más
cómodo votando con un "me gusta", representado por el ícono de la mano
con el pulgar en alto, propio de Facebook, que teniendo que introducir
una boleta en una urna. "Quería un celu con «Face». Todos mis amigos lo
tienen", afirma Ludmila. Es que la red creada por Mark Zuckerberg es,
por lejos, la preferida de este segmento.
"Facebook se ha transformado para estos jóvenes en lo
que para sus padres y abuelos era la «vuelta a la plaza» -subraya
Moiguer-. Es el lugar para ver y ser vistos, para conocer y ser
conocidos, para encontrarse con los amigos, para comercializar, para lo
formal y lo informal."
Las empresas ya tomaron nota de eso: mientras que en
2000 corrieron su lógica del offline al online y fallaron, están
empezando a construir su lógica del online propia y recién ahora les
está empezando a funcionar. "Entendieron que estos chicos no sólo
construyen para sí, sino que mandan en la casa para todos las edades",
concluye Moiguer.
En cuanto a sus ingresos, éstos provienen de distintas
fuentes: mensualidades familiares, plus de los abuelos y algunos
primeros trabajos temporales. "Si bien no logran aún una independencia
económica, tienen lo suficiente para darse sus gustos de consumo",
comenta Fernández Mora.
Pese a su fuerte influencia en las decisiones de
consumo del hogar, los bancos, los menores de 18 años no pueden ser
titulares de ningún servicio o producto bancario, según explicaron desde
el Banco Central (BCRA). La ley 26579, que modificó el régimen anterior
de mayoría de edad del Código Civil, lo unificó en 18 años. La
excepción está dada por quienes están emancipados por sus padres o
habilitados a contar con una cuenta sueldo por el hecho de estar
empleados.
Es decir que, si se los habilita para votar en las
próximas elecciones, podrán elegir a sus gobernantes, pero no ser
sujetos de crédito y ni siquiera tener una cuenta a su nombre en una
entidad bancaria. Esta paradoja tal vez haga que varios de la generación
Facebook corran a clickear en su smartphone y cambien el "me gusta"
por el "ya no me gusta".
Fuente: Diario La Nacion
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