Enfundada en un delantal celeste, Dora dispara
líquido multiuso sobre el piano y lo repasa con una franela. Limpia luego la
mesa ratona de vidrio, la biblioteca y una cómoda hasta que la botella se vacía
completamente. Entonces se sienta en la cocina a ver sus revistas. Sorprendida
por la hora, comienza a preparar el té para su patrona. Busca y busca, pero,
ante su desconcierto, no consigue encontrar la tetera inglesa que suele usar
todas las tardes para la patrona.
Beba Pujol camina por Belgrano. Profesionalmente
maquillada, viste anteojos negros, pulseras y aros dorados, y una cartera de
marca. Sin embargo, entra casi a escondidas al comercio. "¿Está
atendida?", le pregunta el señor detrás del mostrador. Beba levanta una
elegante bolsa rosa, y confiesa: "Mire, una vecina, una viejita que se
accidentó, se rompió la pierna y no puede venir. Me pidió que trajera esto. Es
porcelana inglesa", cuenta. El dueño de la casa de empeño pregunta si
tiene el juego completo. Beba responde que no. "A lo sumo $ 12",
ofrece. La mujer levanta la tetera, la guarda y se va. Toma un taxi a su casa.
"Quédese con el vuelto", dice antes de bajar.
"¡¿Qué es esto?!", se retuerce Beba
cuando Dora le sirve el té directamente de la jarra de vidrio de la cafetera.
"¿No vio la tetera?", pregunta la empleada.
Beba dice que se la llevó a un amigo coleccionista.
"¿Sabe qué día es hoy?", pregunta Dora, que aún no cobró el sueldo de
marzo. Silencio. Enojada, la empleada de casa particular toma el changuito para
ir al "chino" a comprar líquido multiuso. "Venga, venga que le
doy 20 pesos; tengo por algún lado", miente mientras revuelve
decididamente su cartera. Nunca halla el billete.
La ficción constituye un camino para descascarar la
realidad. El miedo de Beba (Norma Aleandro en la película Cama adentro de 2004)
es el de una mujer de clase media alta que, más allá de la falta de dinero, se
asoma al precipicio del cambio de identidad que le impone la crisis de 2001.
Mantiene su empleada, va a la peluquería y toma taxis, aunque no puede pagar
nada de eso.
Beba es parte del gen más argentino: la clase
media, o sea, el segmento social que se aglutina y distingue sobre la base de
sus elecciones de consumo, que reúne a muchas personas pese a sus diferencias
internas y cuyos principios comenzaron a tensionarse por los cambios en las
tendencias del capitalismo global, las nuevas generaciones, el mundo digital y
el surgimiento de otros valores.
Probablemente, el carácter más distintivo de la clase
media sea que su retrato es neblinoso. Medida por ingresos, casi un 50% de los
ciudadanos pertenecen a ese segmento. Sin embargo, ante la pregunta sobre la
posición social en la que se perciben, más de un 80% de los argentinos decían
sentirse de clase media en 2014, según una encuesta elaborada por las
consultoras W y TrialPanel.
La clase media tiene buena fama. Según los
expertos, el segmento más popular busca imitar sus consumos con fines
aspiracionales de movilidad social. En tanto, a diferencia de lo que ocurre en
las culturas anglosajonas, la riqueza está mal vista en el país hasta el punto
de ser estigmatizante para una pequeña parte de los más pudientes. Otro motivo
para consumir como la clase media.
Esta brecha entre ingresos reales y autopercepción
se convirtió en un desafío para las empresas porque impacta de lleno en sus
estrategias comerciales. Es, en ese sentido, una buena forma de enmarcar la
decisión de Apple de lanzar una gama de teléfonos más económicos.
Si en el pasado las firmas sólo se hallaron con la
clase media en la pirámide salarial, hoy deben -dicen los expertos- entenderla
desde un punto de vista más amplio: definida con foco en sus modos de consumo
como marcador de identidad y como un colectivo que es heterogéneo a su interior,
pero que comparte una narrativa de pautas y valores -aún muy potentes en la
Argentina- que habilitan una tensión entre estrategias de pertenencia y
distinción.
Esa tensión se hizo visible luego de la crisis de
2001 y 2002. "Algunas de las reacciones de las personas era tratar de
defender su posición en la clase media aferrándose a ciertos elementos
icónicos", recuerda Mary Teahan, directora de la Maestría en Marketing y
Comunicación de la Universidad de San Andrés (Udesa). "No resignaban sus teléfonos
celulares de último modelo, pero pasaban de abonados a prepagos. O si tenían
que cambiar a los chicos de colegio, era de uno privado caro a otro menos caro,
pero evitaban hasta último momento mandarlos al colegio público",
ejemplifica.
Los segmentos medios se debaten en otra novedad. En
un mundo en que la estabilidad les dio paso al cambio permanente y a las nuevas
generaciones, los clásicos valores ligados a la inmigración, el ascenso social
por la vía meritocrática, la valoración de la educación, el esfuerzo y el
trabajo empezaron a incorporar nuevos elementos como la importancia de la
realización personal, el placer y la experiencia, algo con lo que las empresas
buscan conectar.
"Ese mundo de estabilidad y esfuerzo que marcó
a la clase media en la primera mitad del siglo XX y que aún es fuerte comenzó a
cambiar con un capitalismo más global y un nuevo mercado de trabajo",
describe Cecilia Arizaga, directora de la carrera de Sociología de la UCES.
"Esos cambios se expanden a toda la vida. Aparecen allí el cambio
constante, el individuo, el hedonismo y el placer en su máximo esplendor",
explica la especialista. De acuerdo con la socióloga, la incertidumbre del
mundo actual implica que a las clásicas estrategias de distinción y pertenencia
-que marcan los difusos límites entre las clases- se sumen las de permanencia.
"Se abren dudas a futuro", concuerda
Patricia Vargas, doctora en Antropología Social y una de las compiladoras del
libro Clases medias. "Una alude a cómo se resolverán las tensiones
derivadas de los imperativos asociados al sacrificio y la reproducción de
estructuras conservadoras a la hora de confrontarlos con decisiones asociadas a
un estilo de vida que intenta priorizar el confort y la realización
personal."
La clase media tiene historia. Desde 1869, cuando
representaba al 10% de la población (se incluye a la clase alta) no dejó de
crecer hasta 1974, cuando el 75% de los ciudadanos argentinos pertenecían a ese
segmento, según la consultora W. La última dictadura militar generó un
significativo retroceso que llevó en 1985 a que sólo un 45% tuviera esa
pertenencia medida por ingresos, cifra que con altibajos se mantuvo hasta
mediados de los 90. Desde 2002 (30%) hasta 2012 (54%), la clase media fue en
claro ascenso, aunque nunca logró alcanzar los altos niveles que mostró durante
los 70. Incluso el porcentaje comenzó a desmejorar en los últimos dos años.
Los datos de la Cepal coinciden con los de la
consultora W y TrialPanel, pero con un ingrediente regional. En un ranking de
sentimiento de pertenencia a la clase media entre 18 países de América latina,
la Argentina queda como clara puntera. Según esos números, un 86% de los
consultados se percibe en ese segmento social. Luego aparecen Uruguay, con 82%;
Bolivia, 81%, y Costa Rica, con 79%. Entre los más rezagados aparecen
Nicaragua, con 46%; Honduras, 51%, y El Salvador, con 55%.
Las compañías comenzaron a tomar nota. "En las
empresas y el marketing, cada vez importa menos la clase social. Las nuevas
segmentaciones se basan en el uso del producto o en la actitud de consumo para
una categoría", afirma Fernando Zerboni, profesor de la Escuela de Administración
y Negocios de Udesa. "No es raro ver a las clases con menos recursos
comprando productos de primeras marcas o más caros, por lo que la segmentación
socioeconómica está en desuso", cierra.
"Hoy aparece una nueva segmentación basada en
expectativas de experiencias", reconfirma Raúl Amigo, especialista en
experiencias de clientes. "Esto significa que se puede tener gente de
distintas clases sociales conviviendo en un mismo segmento sólo porque esperan
vivir el mismo tipo de experiencias", afirma el autor del libro Midiendo
la experiencia de los clientes,
Amigo afirma que existen cinco contextos en los que
deben indagarse las experiencias de los clientes: el conversacional, de compra,
de uso, íntimos y digitales. "Los millennials tienen tanto poder y son tan
influyentes que ahora se empiezan a notar comportamientos de millennials en
segmentos más viejos", cuenta. Según sus datos, un 70% de su vida pasa por
dispositivos digitales.
Arizaga, cuya tesis doctoral se basa en el estudio
del consumo de los sectores medios profesionales porteños, apunta que una de
las nuevas características que aparecen en la clase media es "el cultivo
de la sensibilidad en base al consumo".
"En la actualidad, aparece toda una cuestión
emocional ligada al consumo, casi una psicologización de lo doméstico",
describe la socióloga. En ese sentido, lo que está de moda es, por ejemplo, el
uso del "mueble del abuelo" como algo cool.
"Por eso las empresas venden hoy experiencias
que buscan conectar con lo emocional. Pero para poder disfrutarlas se debe
contar con un capital cultural que sirve para leer esos productos. Este capital
funciona como una nueva estrategia de distinción de la clase media",
explica. Parece que para pertenecer a la clase media no hay que comprar sólo
pensando en el bolsillo. Hay que tener en cuenta al corazón.
UN LUGAR
ASPIRACIONAL
En el campo laboral, la clase media engloba muchas
jerarquías. Desde directivos de pymes o segundas líneas de firmas
multinacionales hasta cuentapropistas
Algo similar ocurre con el nivel de educación.
Están aquellos con universidad completa y posgrados, hasta quienes tienen
secundario o terciario incompleto
Entre los consumos que aparecen como marca de
identidad de la clase media aparecen la casa, el auto, el smartphone, la
prepaga y los colegios privados
Los principales valores de la clásica clase media
son el ascenso social por la vía meritocrática, la valoración de la educación,
el esfuerzo y el trabajo
Sin embargo, los especialistas creen que ahora se
suman la importancia de la realización personal, el placer y la experiencia
Además, en el actual consumo de la clase media
-dicen los sociólogos- comenzó a aparecer un factor emocional, que las empresas
ya aprovechan
Fuente: La Nacion
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